שובו של שוקה: בית המשפט העליון התיר את שידור הפרסומות של ביטוח ישיר

בית המשפט העליון קיבל אמש (א') את ערעורה של חברת ביטוח ישיר והפך את החלטת בית המשפט המחוזי, שפסל לשידור את קמפיין הפרסום בו מופיע סוכן הביטוח שוקה. בית המשפט העליון פסק כי בניגוד לקביעת המחוזי אין בפרסומות הקמפיין לשון הרע - והתיר את שידורן. בפסיקתו חייב בית המשפט את לשכת סוכני הביטוח להשיב הוצאות בסך 350 אלף שקל שנפסקו לחובת ביטוח ישיר על ידי המחוזי, וכן פסק לטובת ביטוח ישיר הוצאות נוספות בסך 70 אלף שקל.

חברת ביטוח ישיר היא אחת מחברות הביטוח הגדולות בשוק, המתמחה בעיקר בביטוחי רכב. החברה שוכרת את ביטוחי הרכב באופן ישיר ובכך חוסכת את עמלת הסוכן. בסדרת הפרסומות של החברה עבור המותג תשעה מיליון, הוצג סוכן הביטוח שוקה כסוכן נהנתן, לא מעודכן, וכי מי שמעוניין רק בדבר אחד - העמלה מהלקוח. את התביעה נגד הפרסומות הגישה לשכת סוכני הביטוח יחד עם עוד שמונה סוכנים במארס 2012, ובאפריל 2016 קבע בית המשפט המחוזי כי יש בהן פגיעה של לשון הרע בציבור סוכני הביטוח - ועל כן שידורן ייפסק.

שופטי העליון הפכו החלטה זו, וכתבו בפסיקתם כי "כל ילד וילדה שהתחנכו על ברכי השירה העברית העממית, מכירים היטב את השיר 'אצא לי השוּקה', ולמקרא שמו רבים מהם ודאי מזמזמים בערגה את שורת הפזמון החוזרת 'הוא יזמר עד אור הבוקר'. גם התיק שלפנינו עוסק בשוּקה, אולם זו הפעם הסחורה הנמכרת אינה תרנגול קטן, כלבלב או חתלתול, והשוק הרלוונטי אינו שוק בעלי החיים שהיה נהוג לפקוד בימי קדם. במקרה שלפנינו, השוק המדובר הוא שוק הביטוח, הסחורה היא פוליסות ביטוח מסוגים וממינים שונים, ו'שוּקה' אינו אלא דמות בדיונית של סוכן ביטוח העומדת במוקד המהומה שהובילה את כולנו עד הלום".

השופט יצחק עמית התייחס לקביעת בית המשפט המחוזי כי הקמפיין של ביטוח ישיר מהווה לשון הרע וקבע כי עמדה זו "אינה נקייה מספקות", וזאת נוכח מידת ההגזמה הברורה שבפרסומות הקמפיין והיותן פרודיה הומוריסטית. לדבריו, בירור שאלה זו אינו נדרש מכיוון שהקמפיין אינו מופנה כלפי סוכן ביטוח ספיציפי ויכול לפגוע לכל היותר בציבור סוכני הביטוח, המונה כתשעת אלפים סוכנים - וככזה הוא אינו חייב באחריות על פי חוק איסור לשון הרע.

בנוסף, השופט עמית קבע כי אין לקבל את השקפת המחוזי כי פרסומות הקמפיין אינן מוסריות וכוללות "מידע כוזב". בהתייחס לביקורת המחוזי על מסר הקמפיין כי יש "להכחיד" את סוכני הביטוח, קבע השופט עמית כי "בעולם של כלכלה חופשית, שאיפתו של גורם מסחרי להשתלט על נתח השוק הרלוונטי ו'להכחיד' את מתחריו היא שאיפה לגיטימית, ויהיו שיטענו כי מדובר בשאיפה טבעית ומתבקשת... המחוקק, בניסיונו להבטיח כי 'שדה הקרב' התחרותי לא יגלוש למחוזות בלתי לגיטימיים, התווה שורה של כללים... ואולם, כללים אלה לא נועדו לעקור מן השורש את שאיפתם של שחקני השוק להשתלט על השוק, שאיפה שהיתה, ועודנה, שאיפה לגיטימית". 

בית המשפט העליון הפך גם את קביעת בית המשפט המחוזי כי הקמפיין מציג "מידע כוזב" אודות ביטוח ישיר עצמה, בכך שהוא כולל התחייבות כי המחיר שיוצע על ידה יהיה לעולם המחיר הזול ביותר. בעניין זה קבע השופט עמית כי "גם אם הרוח העולה מהתשדירים היא כי שיעורי הפרמיות אצל החברה זולים משיעורי הפרמיות אצל המתחרים בזכות החיסכון בעמלת הסוכן, לא ניתן להסיק התחייבות מפורשת או משתמעת מצד החברה למחיר הזול ביותר.

"חשוב לציין כי בית משפט קמא עצמו אימץ את הטענה העובדתית כי כ-65% משיעורי הפרמיות אצל החברה זולים מהפרמיות הנגבות אצל חברות הביטוח המסורתיות... לטעמי, דווקא הנתון המוזכר, ולפיו כשני שליש מהפרמיות זולות יותר אצל החברה, הוא המלמד כי אין מדובר בהטעיה של הצרכן. זאת, משום שלאור נתון זה... התמונה העולה מהתשדירים לפיה הפוליסות אצל החברה זולות יותר – היא במהותה תמונה נכונה".

עוד ציין השופט עמית כי "ראוי שבתי המשפט ינקטו גישה ליברלית בנושא הדיבה המסחרית, תוך מתן משקל ראוי לחופש הביטוי", וכי ראוי שהתחרות המסחרית תתנהל בזירה התקשורתית, וכל עוד אין מדובר בהתנהלות מפרת חוק – לא תזלוג לזירה המשפטית".

 ביטוח ישיר ונושאי המשרה בה יוצגו בהליך על ידי עוה"ד גיורא ארדינסט, רן שפרינצק, נעמה ארליך ואריק ברנאייזן ממשרד ארדינסט, בן נתן, טולידאנו ושות'.