"אקונומיסט" על פייסבוק: הרשת האנטי־חברתית

"המטרה שלי מעולם לא היתה לגרום לפייסבוק להיות מגניבה. אני לא אדם מגניב" — כך אמר ב–2014 מארק צוקרברג, מנכ"ל ענקית המדיה החברתית פייסבוק. היום זה נכון מתמיד. החברה שלו בילתה את השנה האחרונה בהתמודדות עם שערוריות הנוגעות להפצת פייק ניוז ולמניפולציה רוסית על הבוחרים האמריקאים, בכל אחת מהן בחוסר אונים במידה זו או אחרת. אז, ב–17 במארס, כתבות שפורסמו ב"ניו יורק טיימס" האמריקאי וב"אובזרוור" הבריטי טענו כי חברת הייעוץ קיימברידג' אנליטיקה השיגה מידע מפורט על כ–50 מיליון משתמשי פייסבוק ושיתפה את המידע העצום הזה וניתוח שלו עם גורמי צד שלישי, כולל קמפיין הבחירות של דונלד טראמפ לנשיאות ארה"ב. התוצאה היא משבר תאגידי וחשבון נפש פוליטי.

הן רפובליקאים והן דמוקרטים קראו לצוקרברג ולראשיהן של חברות טכנולוגיה אחרות להעיד בפני הסנאט בארה"ב. הרגולטור הצרכני של ארה"ב, נציבות הסחר הפדרלית (FTC), הודיע כי פתח בחקירה לגבי מדיניות הפרטיות של פייסבוק בחשד לכך שהפירה צו מ–2011, שחייב אותה ליידע משתמשים כיצד היא משתפת את המידע שלהם. חברי פרלמנט בבריטניה קראו לצוקרברג לבוא ולהעיד בפני ועדה מיוחדת לטיפול בנושא.

אפילו בעלי בריתה של פייסבוק, בהם מייסד ווטסאפ בריאן אקטון והיזם אילון מאסק, עשו לה "אנפרנד" (unfriend), ועמם המוני משתמשים. משקיעי פייסבוק, שעד כה סלחו לה על חודשים של כותרות שליליות לאור הביצועים הפיננסיים החזקים שלה, כבר הרבה פחות סלחנים. בשבוע שעבר צנחה מניית החברה ב–13%, ו–75 מיליארד דולר נמחקו משווי השוק שלה. פייסבוק היא עדיין החברה הבורסאית השמינית בגודלה בעולם במונחי שווי שוק, אך בעלי המניות חוששים כי פוליטיקאים באירופה ובארה"ב יטילו הגבלות מחמירות על שיתוף מידע — מה שעלול לבלום את צמיחתה.

שערוריית קיימברידג' אנליטיקה חושפת את מדיניות הפרטיות הפרוצה והגישה המזלזלת של פייסבוק כלפי פיקוח. המידע על משתמשי פייסבוק הושג על ידי אלכסנדר קוגן, חוקר באוניברסיטת קיימברידג', ששיכנע 270 אלף איש להשתתף בסקר בתמורה לתשלום סמלי. כשאלה התקינו את אפליקציית הסקר, הם שיתפו פרטים על עצמם ועל חבריהם — כ–50 מיליון משתמשי פייסבוק בסך הכל. באופן מפתיע, לפני 2015 הכללים של פייסבוק איפשרו כריית מידע על חבריו של כל משתמש ללא הסכמתם.

את מה שקרה בהמשך פייסבוק מעולם לא התירה. קוגן סיפק את המידע הזה לקיימברידג' אנליטיקה, שלכאורה חלקה אותו עם לקוחותיה — כולל הקמפיין של טראמפ. מאחורי קיימברידג' אנליטיקה עומד רוברט מרסר, תורם רפובליקאי. סטיב בנון, לשעבר יועצו הבכיר של טראמפ, היה בכיר בה.

אף שהשימוש של קיימברידג' אנליטיקה במידע מפייסבוק דווח לראשונה בדצמבר 2015, הרשת החברתית הגיבה על כך רק שמונה חודשים לאחר מכן, במכתב שבו ביקשה מהחברה למחוק את המידע. ככל הנראה היא לא בדקה אם הדבר אכן נעשה. לדברי בריאן וייזר מחברת פיווטל ריסרץ', "התגובה החלשה של פייסבוק היא ראיה לבעיות תפעוליות מערכתיות".

אם להאמין לדיווחים, קיימברידג' אנליטיקה אוהבת למתוח את הגבולות האתיים והמשפטיים כדי לאסוף מידע. ב–20 במארס המנכ"ל שלה, אלכסנדר ניקס, הושעה לאחר ששודרו בתקשורת הבריטית הקלטות חשאיות שבהן נראה מתאר כיצד הוא עושה לאנשים מניפולציות תמורת מידע. נציבות המידע הבריטית, הרגולטור הממונה על הגנת המידע בבריטניה, צפויה לערוך חיפוש במשרדי קיימברידג' אנליטיקה.

השערורייה מכה גלים בזירה הפוליטית ובאינטרנט. פייסבוק בנתה עסקי פרסום מפלצתיים עם הכנסות של כ–40 מיליארד דולר ב–2017, באמצעות מכירת מידע מפורט על זהות המשתמשים והתנהגותם ברשת. פייסבוק עוקבת אחר משתמשים לא רק בשירותים שלה, שבהם גם ווטסאפ ואינסטגרם, אלא בכל רחבי הרשת. יכולת החברה לדעת שלמישהו יש כלב והוא רוצה לקנות רצועה חדשה אולי לא נשמעת שערורייתית. ואולם טרגוט אישי (Microtargeting) של מישהו במטרה להשפיע על השקפותיו הפוליטיות ודפוסי ההצבעה שלו כבר נשמע בעייתי יותר.

התחום הנישתי צובר תאוצה

אף שתעמולה פוליטית עדיין אחראית לחלק קטן מהכנסות פייסבוק (3%), התחום נעשה אטרקטיבי. פוליטיקאים גילו כי שימוש בפייסבוק יכול להניב להם דיווידנדים. אפילו מבלי להשתמש במידע שהושג באופן לא חוקי, פייסבוק מציעה כלים מדויקים לקמפיינים פוליטיים, כולל גישה למשתמשים והשגת שמותיהם, מספרי הטלפון שלהם וכתובות האימייל שלהם. פייסבוק גם מאפשרת לקמפיינים לפנות באופן ממוקד לבוחרים שמראים עניין באותן סוגיות או שיש להם פרופילים דומים, ולאגד אותם ל"קהלים זהים". לאף חברה מערבית מלבד גוגל אין מידע עשיר כל כך.

הקמפיינים לנשיאות של ברק אובמה היו מתוחכמים דיגיטלית, והשתמשו בפייסבוק כדי להגיע לבוחרים פוטנציאלים. ואולם אובמה קיבל אישור להשגת המידע על חבריהם של משתמשים ולא עשה טרגוט אישי למשתמשים בקנה מידה תעשייתי, בניגוד לקמפיין של טראמפ. ייתכן כי הטרגוט הזה על בסיס המידע של קיימברידג' אנליטיקה עזר לטראמפ לנצח בבחירות, אך לא ניתן לדעת בדיוק באיזו מידה.

חברות יכולות להתגבר על שערוריות. איל המדיה רופרט מרדוק שרד סערה ב–2011, שבה התגלה כי אחד מעיתוניו פרץ למכשיר הטלפון של מילי דאולר, נערה שנרצחה. צוקרברג, בניגוד למרדוק, אירגן את מבנה הבעלות של החברה כך שהוא מחזיק בזכויות הצבעה מיוחדות, וככל הנראה ישמר את כוחו. עם זאת, יש הערכות כי חלק מסגניו, כולל שריל סנדברג, יעזבו בשנה הקרובה. אלכס סטמוס, הממונה על האבטחה, כבר התפטר.

תגובתו של צוקרברג לשערורייה היתה מתונה. הוא התנצל והבטיח לערוך בדיקות יסודיות של צד שלישי ולנקוט צעדים שיקלו על משתמשים לשלוט בהגדרות הפרטיות שלהם. ואולם הבטחות בסיסיות כאלה לא מספיקות כדי לשנות את המוסר התאגידי המקרטע, ולזכות שוב בהתלהבות המשתמשים. האמון בפייסבוק כבר נמוך, והאמריקאים מבלים ברשת החברתית פחות ופחות זמן, בין היתר משום שהרבה מהתכנים שהם נחשפים אליהם הם שליליים ומפוקפקים. לדברי וייזר, גם במדינות אחרות נרשמה ירידה בשימוש בפייסבוק — משתמשים מחוץ לארה"ב בילו 50 מיליון פחות שעות ביום ברשת החברתית ברבעון הרביעי של 2017 לעומת הרבעון המקביל ב-2016 (ירידה של כ-15%).

רוח השינוי מאירופה תגיע גם לארה"ב

בימים אלה בוחנים פוליטיקאים באירופה ובארה"ב את ההתנהלות של פייסבוק, ועשויים להציע בתקופה הקרובה כללים חדשים, במיוחד בתחום של פרטיות המידע. במאי ייכנסו לתוקף רגולציות חדשות באירופה בנוגע להגנה על מידע והסכמת משתמשים. ארה"ב תמיד היתה חלשה בכל הנוגע להגנה על מידע, למעט תעשיות מסוימות כמו שירותי בריאות. הרגולטורים העמוסים נהגו עד עכשיו להגיב לדיווחים על התנהגות לא הולמת באופן פרטני, ולתעשיית הפרסום הדיגיטלי נתנו לפקח על עצמה.

אובמה תמך בקידום מגילת זכויות לפרטיות הצרכן, שתיתן למשתמשים יותר שליטה על המידע שלהם ברשת באמצעות דרישה לקבל את הסכמתם. המאמצים האלה לא נשאו פרי בשל התנגדות מצד התעשייה. חלק מהפוליטיקאים בוודאי ינסו לחדש את הניסיונות לחוקק חוק כזה, במיוחד לאור העובדה שאירופה מחזקת את מנגנוני ההגנה שלה.

ואולם ליוזמי רפורמות אף פעם לא היו חיים קלים בארה"ב, וכמו רבים אחרים — פוליטיקאים נהיו תלויים בפייסבוק.

הכתבה פורסמה במהדורת הדפוס האמריקאית של "אקונומיסט" תחת הכותרת: "הרשת האנטי-חברתית".

לכתבה באתר "אקונומיסט"