תעלומת החומוס: למה הישראלים מפסיקים לקנות?
"יש פה תופעה מוזרה שרואים גם בישראל וגם בעולם"
יצרני הסלטים מנסים בימים אלה להבין מה הרחיק את הצרכנים מהמוצרים שלהם, ובראשם החומוס, אך ללא הצלחה רבה. מתחילת השנה חלה ירידה חדה במכירות הסלטים המוכנים. בינואר חלה ירידה של 11.8% במכירות בקטגוריית החומוס והסלטים, לעומת ינואר 2015; ובחודש פברואר היתה הירידה 10.8% — כך עולה מנתוני חברת סטורנקסט, שמתבססים על נתוני הקופות של חנויות המזון.
לפי הנתונים, הירידה במכירות נמשכת גם במארס, שלגביו אין עדיין נתונים סופיים של חברת המחקר סטורנקסט. ואולם, ברשתות מזון סיפרו על ירידה של 7%–12% במכירות הסלטים המוכנים והחומוס במארס עד כה — לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת.
קטגוריית הסלטים המוכנים מגלגלת כ–750 מיליון שקל בשנה, מתוכם כ–50% מכירות החומוס. השוק נשלט על ידי המותגים צבר של אסם ואחלה של שטראוס, שמחזיקים יחדיו כ–70% מהשוק.
"יש פה תופעה מוזרה ולא מוסברת שרואים גם בישראל וגם בעולם", אמר בכיר באחת מיצרניות החומוס. לדבריו, "אנחנו רגילים שמסורתית בחודשי החורף הקרים, נובמבר ודצמבר, מכירות החומוס והסלטים מעט יורדות ואז חוזרות לעצמן ועולות בחזרה בינואר. השנה זה לא קרה. אנשים לא חזרו לצרוך חומוס וסלטים, לא בישראל ולא בחו"ל. גם בארה"ב יש ירידה בצריכת החומוס והסלטים המוכנים בחודשים האחרונים".
לדברי הבכיר, "אנחנו מנסים לקשר את הירידה במכירות לכמה סיבות, אבל אף אחת מהן לא מסבירה לגמרי את התופעה. זאת ממש תעלומת החומוס. אחת הסיבות האפשריות לירידה בצריכה היא המחקר של ארגון הבריאות העולמי לגבי צריכת בשר מעובד, שפורסם בסוף אוקטובר. צריכת בשר הולכת יד ביד עם צריכת חומוס, ולכן רואים עלייה במכירות החומוס והסלטים ביום העצמאות. בנוסף, בדרך כלל אחלה וצבר יוצאות בינואר בקמפיין גדול בשל חידוש במוצריהן, אבל הפעם רק אחלה יצאה בהשקה גדולה של סלטים ביתיים בינואר, ואילו בצבר השיקו את ה'חומוסטחינה' רק בפברואר".
החברות התייחסו גם לתחקיר הסלטים המוכנים, ששודר במחצית פברואר בתוכנית "סוגרות חשבון" בערוץ 10 — ושהציג ממצאים קשים מאוד לגבי איכות הסלטים המוכנים בישראל. ואולם, יצרני החומוס טוענים ש"התחקיר הביא לירידה נוספת במכירות הקטגוריה ובהחלט פגע בתעשייה, אבל המכירות החלו לרדת כבר בינואר, הרבה לפני שהחלו לשדר את הפרומואים לתחקיר בתחילת פברואר", כך לדברי הבכיר בחברת הסלטים.
הנפגעות הגדולות: צבר והמותג של שופרסל
מי שחוותה את הפגיעה בגדולה ביותר במכירות היא צבר של אסם, השחקנית הגדולה בקטגוריה, עם ירידה במכירות של 17% בינואר ושל 14.4% בפברואר, לפי נתוני סטורנקסט. הירידה החדה במכירות הביאה לירידה בנתח השוק של צבר, שבדצמבר 2015 החזיקה 36.1% מהקטגוריה, ובפברואר נתחה הצטצמם ל–34.8%.
המותג אחלה של שטראוס, שהשיק בינואר סלטים ביתיים, נפגע פחות מצבר ואף הגדיל את נתחו מהשוק בשל כך. המכירות של סלטי אחלה ירדו ב–9.1% בינואר וב–4% בפברואר, אך מכיוון שמדובר בירידה קטנה יותר במכירות הדבר הביא לצמצום הפערים מול המתחרה צבר. נתח השוק של אחלה צמח לכדי 33.8% בפברואר, לעומת 30.6% בדצמבר.
מי שעוד חווה ירידה גדולה במכירות הוא המותג "סלטי שמיר", שמייצר גם את המותג הפרטי בסלטים מוכנים לרשת שופרסל. מכירות סלטי שמיר ירדו ב–8.8% בינואר וב–10.3% בפברואר. המותג הפרטי של שופרסל, המיוצר כאמור על ידי שמיר, חווה התרסקות במכירות בחודש פברואר, עם ירידה של 15.7% במכירות לעומת פברואר אשתקד.
ייתכן כי הסיבה היא העובדה שסלטי שמיר קיבלה את התוצאות הגרועות ביותר בתחקיר הסלטים. כך למשל, נטען שבחלק מהסלטים של סלטי שמיר נמצא החיידק האלים ליסטריה יחד עם כמות גבוהה מהמותר של חומרים משמרים, ובהם E211. בעקבות התחקיר הודיע השף אהרוני כי הוא מפסיק את שיתוף הפעולה עם סלטי שמיר. צבר ואחלה חוו ירידה נוספת במכירות בפברואר, למרות שלפי התחקיר לא נמצאו בהם חיידקים אלימים דוגמת אלה שנמצאו בסלטי שמיר.
"המכירות של הסלטים כבר לא יחזרו לעצמן"
ברשתות המזון לא נשארו אדישים לתופעה. "אחרי המחקר שפורסם על אודות הנזקים שבצריכת בשר המעובד התחלנו להרגיש שהלקוחות קונים פחות סלטים מוכנים. אם בנקניקים ובפסטרמות דובר בירידה של 25% בממוצע במכירות, אז בסלטים המוכנים הירידה היתה נמוכה יותר. אחרי התחקיר הטלוויזיוני המכירות ירדו ב–7% נוספים", אמר בכיר באחת מרשתות המזון הגדולות, והעריך באופן פסימי כי "המבחן האמיתי של הקטגוריה יהיה ביום העצמאות, אבל לדעתי הירידה בצריכת הסלטים המוכנים היא ירידה עקבית שתישאר. אנשים קונים פחות חומוס וסלטים מוכנים וזה לא ישתנה, המכירות של הקטגוריה כבר לא יחזרו לעצמן.
"הירידה נובעת לדעתי מתפישת הבריאות הגוברת אצל הצרכנים", הוסיף הבכיר. "הם מעריכים שחומוס מוכן פחות בריא מחומוס שמכינים בבית או שקונים באחת החומוסיות. לכן אנחנו גם רואים עלייה במכירות של טחינה גולמית ושל גרגירי חומוס. יש ירידה בכל התחום של האוכל המעובד, אם זה בשרים ואם זה סלטים".
מחברת צבר נמסר בתגובה כי "בשבועות האחרונים אנו רואים עלייה בנתחי השוק בעקבות ההשקה המוצלחת של סדרת 'חומוסטחינה'. חדשנות זו הביאה את צבר לנתח שוק של יותר מ–54% בסגמנט התוספות. נמשיך להוביל את הקטגוריה באמצעות המשך פיתוחם של מוצרים המביאים ערך מוסף לצרכנים".
