קרדיט:
מנהלי הממשק של Google AdWords שואפים להביא לכדי אוטומציה כללית של הממשק, מתוך מטרה שהמפרסמים יכניסו לממשק כמה שפחות מידע. המצב האידאלי הוא שמנהל קמפיין יכניס את כתובת אתר + תקציב יומי, ואלגוריתם מתוחכם יידע לעשות את כל שאר הפעולות שיביאו למיקסום התוצאות. בפועל הממשק של AdWords נעשה כל העת יותר פונקציונלי ומסובך ולמפרסמים נדרש יותר ויותר זמן על מנת לבצע אופטימיזציה.
כמעט בכל שנה (מאז שנת 2009), Google מכריזים על כלים אוטומטים חדשים, שמטרתם לקצר ולפשט את תהליך האופטימיזציה של קמפיינים. עד כה המטרה של השגת אופטימיזציה כללית ואוטומטית לא הושגה וגם ספק אם תושג בטווח הנראה לעין.
לא מעט סטארטאפים בישראל ובעולם ניסו וממשיכים לנסות לבנות אוטומציה כללית לקמפיינים, בינתיים ללא ההצלחה. גם Google יצאו עם ממשק Adwords Express, שאמור היה לחסוך למפרסמים את האופטימיזציה. גם הוא לא נחל הצלחה רבה.
תהליך אופטימיזציה מלאה ואוטומטית עדיין לא נראה באופק אמנם, אך אופטימיזציה היברידית (חלקית) אינה רק אפשרית, אלא גם מומלצת ועל כך ארחיב…
הכוונה באופטימיזציה היברידית היא שהטכנולוגיה עושה את העבודה "המלוכלכת" במקומנו, תומכת באסטרטגיה הכללית וביישומה, אך משאירה את הבחירות המהותיות בידינו (למומחה).
ההכרות הראשונה שלי עם סקריפטים ל-AdWords הייתה בשנת 2011. באותה שנה עדיין לא היו קיימים הכללים האוטומטים והאסטרטגיות הגמישות, ובעצם כל שינוי בקמפיינים היה צריך להיעשות באופן ידני או באמצעות סקריפטים שהיו אז בחיתולים.
מסקרים שאנו עורכים במסגרת קורס "כלים מתקדמים ב-AdWords", עולה כי מעט מאוד מנהלי קמפיינים משתמשים באוטומציה שמערכת AdWords מאפשרת. ואפילו אצל הסוכנויות המובילות מעטים נעזרים בכללים האוטומטים. מרבית אלו שכבר בוחרים להשתמש באוטומציה עושים זאת באמצעות אסטרטגיות גמישות, בודדים משתמשים בסקריפטים מוכנים מראש, ורק שתיים או שלוש סוכנויות (במקרה הטוב) פיתחו לעצמן סקריפטים מיוחדים על מנת ליצור יתרון תחרותי או סתם בכדי לחסוך זמן.
עוד בשנת 2009 ניתן היה לקבוע, ברמת קמפיין בלבד, אסטרטגיה אוטומטית של "התמקדות בקליקים". מטרת אסטרטגיה זו היתה השגת מקסימום קליקים מתוך תקציב נתון. בתחילה, רוב מנהלי הקמפיינים שהשתמשו באסטרטגיה התאכזבו ממנה ומהר מאוד חזרו לניהול ידני. עם הזמן Google שיפרו את האלגוריתם של האוטומציה והיא נעשתה סבירה, לפחות עבור המשתמש הלא מקצועי, שאינו מעוניין לנהל את הקמפיינים ברמה יומיומית.
בשנת 2010 נכנסה אסטרטגיה חדשה ומלהיבה למדי, שעבדה גם היא רק ברמת הקמפיין, ונקראה "כלי אופטימיזציית ההמרות". מטרת של אסטרטגיה זו היתה להביא מקסימום המרות בתקציב נתון. עם הזמן Google שיפרו מאוד את אסטרטגיה זו, והיא הפכה לכלי אוטומציה שימושי מאוד בקרב מנהלי קמפיינים. הבעיה העיקרית עם כלי זה היתה, שניתן היה להפעילו אך ורק ברמת הקמפיינים (בעבר מסעות פרסום) ולא ברמת קבוצות המודעות, והדבר חייב לפתוח הרבה מאוד קמפיינים, כיוון שהאסטרטגיה לא הבחינה, לדוגמה, בין שם המותג, שמן הסתם הביא להמרה במחיר נמוך, ובין מילים אחרות בקמפיין שהיו יותר חשובות אך המירו בעלות גבוהה יותר.
בשל מיעוט אפשרויות האוטומציה בשנים הראשונות, סוכנויות מובילות בנו לעצמן כלי עבודה פרטיים לייעול תהליך ניהול החשבונות. Google בחנו ולמדו את הכלים שסוכנויות אלו בנו לעצמן, ובנובמבר 2012 יצאו עם סט אפשרויות חדשות תחת השם "כללים אוטומטים".
הכללים האוטומטים, כאמור, התבססו על סקריפטים שסוכנויות בנו לעצמן, אך במקום להשתמש בסקריפטים Google פיתחו ממשק משתמש פשוט ונוח, המפשר למפרסם המתקדם לבצע חלק מתהליכי האופטימיזציה בצורה אוטומטית קלה ומהירה.
הכללים האוטומטיים מאפשרים לבצע שינויים באופן אוטומטי בסטטוסים של המודעות, בתקציבים ובהצעות המחיר, כך שאין צורך להשקיע זמן רב במעקב ידני אחר הקמפיינים. לדוגמה:
משנת 2013 ועד היום Google הרחיבו את הכלים האוטומטים, ואף הוסיפו לממשק אפשרות לאסטרטגיות גמישות:
החידוש הגדול באסטרטגיות אלו הוא שאת רובן ניתן להפעיל ברמת הקמפיין, אך גם ברמת קבוצת המודעות וברמת מילות המפתח. כמו כן, אסטרטגיות מסוימות מבצעות התאמה של הצעות מחיר תוך שימוש בנתונים שמתקבלים בזמן אמת, כמו מכשיר, דפדפן, מיקום ושעה ביום.
| היכן ניתן ליישם אותה | אסטרטגיה גמישה של הצעות מחיר | יעד |
| קמפיינים, קבוצות מודעות, מילות מפתח | מקסום קליקים: המערכת מגדירה הצעות מחיר אוטומטיות בניסיון להשיג לך קליקים רבים ככל האפשר במסגרת סכום מסוים של יעד הוצאה שאתה בוחר. זוהי הגרסה הגמישה של הצעת מחיר אוטומטית. | הגדלת הביקורים באתר.הגדלת מספר הקליקים כתוצאה מחיפוש מונחים המניבים תנועה נמוכה, תוך שמירה על יעד הוצאה מסוים. |
| קמפיינים, קבוצות מודעות, מילות מפתח | מיקום יעד בדף החיפוש: המערכת מבצעת התאמה אוטומטית של הצעות מחיר כדי לסייע להגדלת הסיכויים שהמודעות שלך יופיעו בראש הדף או בדף הראשון של תוצאות החיפוש. | הגברת החשיפה בדף הראשון של תוצאות החיפוש של Google או במיקומים המובילים |
| קמפיינים, קבוצות מודעות, מילות מפתח | מיקוד מודעות מול מתחרים: המערכת מגדירה הצעות מחיר באופן אוטומטי במטרה לעזור ולהשיג דירוג גבוה יותר בתוצאות חיפוש, ביחס למודעות המשויכות לדומיין אחר. | השגת חשיפה רבה יותר בתוצאות חיפוש ביחס לדומיינים אחרים. |
| קמפיינים, קבוצות מודעות | מחיר יעד לרכישה: המערכת מגדירה הצעות מחיר באופן אוטומטי במטרה לעזור להגביר את שיעור ההמרות, תוך השגת יעד המחיר הממוצע שלך לרכישה. זוהי הגרסה הגמישה של אופטימיזציית המרות. | השגת המרות רבות יותר במסגרת מחיר היעד שלך לרכישה. |
| קמפיינים, קבוצות מודעות | אופטימיזציית מחיר לקליק: המערכת מבצעת התאמה אוטומטית של הצעת המחיר הידנית שלך כלפי מעלה או מטה, בהתאם למידת הסבירות של כל קליק להוביל להמרה. | הגברת שיעור ההמרות תוך שמירה על השליטה בהצעות המחיר למילות מפתח. |
| קמפיינים, קבוצות מודעות, מילות מפתח | יעד החזר על הוצאות פרסום: המערכת מגדירה אוטומטית את הצעות המחיר כך שישיגו ערך המרה מקסימלי, תוך ניסיון להשיג החזר ממוצע על הוצאות פרסום. | עמידה ביעד החזר על הוצאות פרסום, כאשר לכל המרה יש ערך שונה. |
למרות הממשק הפשוט של הפעלת הכללים האוטומטים והאסטרטגיות הגמישות, מעטים מן מפרסמים משתמשים באפשרויות אלו, ורובם עדיין מעדיפים לבצע אופטימיזציה ידנית.
במסגרת קורס "כלים מתקדמים ל-Google Adwords", אני מעביר הרצאה בת 4 שעות, תחת הכותרת: "תהליכי עבודה אפקטיביים באמצעות אוטומציה: כללים אוטומטיים, סקריפטים, API והשילוב ביניהם". בשעה הראשונה של ההרצאה אני סוקר את הכלים האוטומטים הסטנדרטיים שהוצגו עד כה. אני מחווה את דעתי לגבי כל אסטרטגיה ומציין מספר כלליים אוטומטים שלדעתי חובה על כל מפרסם מתקדם ללמוד ולהשתמש בהם.בשלוש השעות הנותרות (החלק העיקרי של ההרצאה) אני מסביר, תוך מתן דוגמאות, איך סקריפטים מסוגלים לבצע מהפך באופן שבו אנו עושים אופטימיזציה לקמפיינים.
סקריפטים מאפשרים להפוך פעולות בחשבון ה-AdWords לאוטומטיות, באמצעות הוספת קוד JavaScript.
ניתן להשתמש בסקריפטים כדי ליצור, לערוך או להסיר פריטים בחשבון, באופן המאפשר לחסוך זמן ולנהל את החשבון ביתר קלות. למעשה, סקריפטים הכתובים בצורה נכונה יכולים להחליף את רוב פעולות האופטימיזציה שמפרסמים מבצעים על בסיס יומי / שבועי / תקציבי.
מי שטרם הכיר את ספריית הסקריפטים של Google מומלץ שיכנס לקישור הבא, שם ניתן למוצא סקריפטים מוכנים (ובדוקים) שנכתבו ע"י מתכנתי Google. ניתן למצוא עוד סקריפטים מגוונים ברחבי הרשת.
סקריפטים מומלצים המתורגמים לעברית (חלקם בתשלום) ניתן למצוא כאן. סקריפטים מורכבים בעלי פונקציונליות ייחודית ומעניינת קשה למצוא באינטרנט, ועליהם תשמעו בכנס.
העבודה עם סקריפטים, לא רק חוסכת לנו זמן יקר, גם תהליך האופטימיזציה עצמו נעשה בצורה הרבה יותר טובה מאשר בשיטה הידנית. העוצמה ויכולת החישוב של הסקריפטים טובה בהרבה משל בני אדם, הסקריפטים גם לא צריכים אף פעם ללכת לישון, הם פועלים בכל שעה ותדירות נתונה, ו"חופשת המחלה" שלהם נלקחת לעתים נדירות – רק כאשר Google עושה שינויים מהותיים בממשק, כמו זה שנעשה לאחרונה עם ה-Destination URL. סקריפטים הם גם עובדים נאמנים – הם שייכים רק למי שמתקין אותם. את הסקריפטים ניתן ליישם, החל משנת 2015, גם ברמת ה-MCC, כך שאם וכאשר נפרדים מלקוח הוא מפסיק ליהנות מאותם סקריפטים (דרך נפלאה להמחיש את חשיבותך ללקוח).
במסגרת ההרצאות במסלול למתקדמים בכנס Next Case, אציג מקרה מבחן של אוטומציה היברידית: כיצד הטכנולוגיה עושה את העבודה "המלוכלכת" במקומנו, תומכת באסטרטגיה הכללית, ומשאירה את הבחירות המהותיות בידינו (המומחים). מקרה הבוחן שאציג ימחיש בפרוט, כיצד אוטומציה של קמפיין עזרה לנו לחסוך זמן וכסף, לשפר את תהליך זרימת העבודה, ובעיקר: לשפר את התוצאות. במהלך ההרצאה אסביר, כיצד לבצע שילוב נכון של אוטומציה בתוך הקמפיין (כללים אוטומטים, אסטרטגיות גמישות וסקריפטים). כמו כן אחשוף מספר סקריפטים ייחודיים שבנינו במסגרת הסוכנות וייצרו לנו יתרון תחרותי.
אודות הכותב
זיו גולדוסר (M.B.A) – מנכ"ל אקטיביטק שיווק דיגיטלי. מוסמך במנהל עסקים באוניברסיטת ת"א, התמחות בשיווק. מרצה בתוכנית ההסמכה של Google AdWords. מומחה לאסטרטגיה שיווקית ובעל ניסיון וידע רב מהשטח בנושא שיווק באינטרנט. בהרצאותיו מחבר ידע בשיווק באינטרנט להכרות טכנולוגית מעמיקה. מומחה לאוטומציה של קמפיינים.
הבטח את מקומך בכנס החשוב של השנה