הקפדה על מערכת יחסים מאוזנת בין מעגל הטקסט הראשוני לבין מעגל הטקסט המשני תעשיר את הטקסט, תשפר את חוויית הקריאה של הגולש, תוביל את מנוע החיפוש למיצוי מיטבי של יכולת הבנת הנקרא החדשה שלו ותקדם את האתר בתוצאות החיפוש.
אחד הפרמטרים החשובים ביותר להצלחה בחיפוש, הוא מידת הרלבנטיות של התוצאות לשאילתת החיפוש של הגולש. גוגל, אם תרצו, אוכלת, ישנה, מדברת וחושבת “רלבנטיות”. מבחינתה, זהו שם המשחק. רלבנטיות היא גם שם המשחק של מקדמי האתרים, שאמורים לקדם את האתר בביטויי מפתח נבחרים. כאשר התחרות מחריפה וההתמודדות המועדפת היא באמצעות ביטויי זנב ארוך – עולה השאלה, איך נכון יותר לבנות טקסט בעל רלבנטיות אפקטיבית לשאילתות חיפוש של ביטויי זנב ארוך, המכילים שתי מילים ויותר? על ידי שימוש במילים בודדות, או על ידי חזרה על הביטוי השלם as-is?
מילים הן סלע קיומם של מנועי החיפוש. הן באות באופן עצמאי, בזוגות, ולאחרונה, כדי להתמודד עם התחרות הגוברת בשוק הווירטואלי, ממליצים המומחים להבקיע את חומת הדירוג הבצורה על ידי ביטויי זנב ארוך, בעלי שתי מילים ויותר. בהחלט יותר. הרחבת מותני הטקסט של ביטויי מפתח בעלי זנב ארוך, הובילה להתלבטות מקצועית בקרב מקדמי אתרים וכותבי קופירייטינג או כתיבה שיווקית לצורכי קידום באינטרנט – מה עדיף בדרך להשגת דירוג גבוה בתוצאות החיפוש: שימוש בביטוי השלם, כמות שהוא? או שגם שימוש במרכיבי הביטוי הבודדים באופן עצמאי, יוביל לתוצאה המקווה?
מן הסתם, המקום הנכון לחפש בו את התשובה לשאלה, הוא בסיס המידע הגלוי של גוגל עצמה, המושיטה שפע של עצות לגולשים, במטרה לסייע להם לשפר את חוויית השימוש ואת תוצאות הדירוג בתוצאות החיפוש שלה.
וכך נכתב בהנחיות למנהלי אתרים של גוגל:
“חישבו על המילים אותן יקלידו הגולשים בדרכם למצוא את דפי האתר שלכם, ואז ודאו שמילים אלו, אכן, נמצאות בטקסט של האתר”.
המכניזם של איחזור המידע לפי גוגל, מפורט גם ברישום פטנט שרשמה בחודש מארס 2005, שם נכתב על ייחודה של ההמצאה, כי היא:
“… מזהה מסמכים רלבנטיים, בהתבסס על השוואת ביטויים משאילתת החיפוש למילים הנמצאות במסמכים עצמם… מנוע החיפוש משיג את מטרתו, על ידי השוואת מונחים בשאילתת החיפוש למקבץ של דפי אינטרנט מאוחסנים. דפי אינטרנט המכילים את ביטויי החיפוש של המשתמשים נחשבים ל’איתור מוצלח’ (במקור: hit) והם מאוחזרים למשתמשים בתוצאות החיפוש”.
מרכז התמיכה של גוגל לוקח את העצה המצוטטת לעיל צעד נוסף קדימה:
“כברירת מחדל, גוגל מאחזרת אך ורק דפים שכוללים את כל מרכיבי ביטוי החיפוש בו בחרתם… זכרו, כי הסדר הכתוב של הביטוי – צפוי להשפיע על תוצאת החיפוש”.
את המסע בעקבות הראש של גוגל אפשר לחתום בהצצה לתוך מסמך שנכתב לפני שנים רבות על ידי סרגיי ברין ולארי פייג’ – מייסדיה המיתולוגיים של גוגל, שכותרתו הייתה “האנטומיה של מנוע חיפוש אינטרנטי נרחב מבוסס טקסט”. במאמר, מתארים השניים את ליבת הבידול בין גוגל – שהיה אז בחיתוליו, לבין מנועי חיפוש אחרים שהיו בשימוש הגולשים דאז.
ואיך הגדירו יוצרי גוגל את ייחודו המובהק של יציר כפיהם? בכך שיש לו מידע על מיקום התוצאות (hits) לשאילתות החיפוש, אשר באמצעותו הוא עורך חיפוש “על בסיס שימוש נרחב בסמיכות מרכיבי הביטוי”, או במקור: ” making extensive use of proximity”.
מכל האמור לעיל עולה, כי גם אם ניתן להשתמש במרכיביו העצמאיים של ביטוי החיפוש, הרי שהבחירה היותר מוצלחת תהיה להדגיש, לחזור ולתת את הבמה לביטוי השלם, על זנבו הארוך.
ההוכחה הניצחת ליתרון הביטוי השלם על פני סך כל מרכיביו הוא ההסבר של ברין את פייג’, לפיו גוגל “עושה שימוש נרחב בסמיכות מרכיבי הביטוי”.
בפועל, גוגל מפרקת כל דף אינטרנט שהיא מאנדקסת למילים הבודדות המרכיבות אותו (את הרשימה המפורקת, אגב, אפשר לראות בכלי מנהלי האתרים של גוגל). אחרי שפירקה את התכנים למילים, מתחילה גוגל לשדך בין שאילתות החיפוש המאוחסנות בבסיס המידע שלה, לבין אופן הופעת המילים המרכיבות את שאילתות החיפוש, בטקסט.
ולמה היא עושה את זה? כדי לנסות וליירט את התוצאה הרלבנטית ביותר לשאילתה המבוקשת. במה דברים אמורים? אם ניקח את הביטוי “תנורי אפייה תפוח”, ונריץ אותו במנוע חיפוש, קרוב לוודאי שנקבל מגוון תוצאות, כגון: מתכונים לעוגות תפוחים, תיקוני תנורים, מכירת תנורי אפייה מיד שנייה, איזכורים מהמיתולוגיה היוונית, טיפים לאפייה מוצלחת, ועוד ועוד תוצאות לא רלבנטיות.
אבל אם וכאשר מנוע חיפוש עושה שימוש במבחן ה”סמיכות”, היינו: מחפש את הביטוי בשלמותו, או לכל הפחות את מכלול המילים המרכיבות אותו, בסדר התואם את סדר הופעתן בביטוי המקורי, יתקבלו קרוב לוודאי תוצאות הרבה יותר רלבנטיות. ורלבנטיות, כפי שכבר אמרנו, היא שם המשחק בכל הנוגע לחיפוש.
יכולתה הנרחבת לאחזר מידע בסמיכות מירבית לאופן בו נוסחה שאילתת החיפוש, היא שהקנתה לגוגל את כושרה המופלא לעמוד במבחן הרלבנטיות (ובמידה רבה – להשאיר את מרבית מנועי החיפוש האחרים הרחק מאחור). תכונה אופיינית זו של גוגל היא גם המענה לשאלת המיליון דולר בכל הנוגע לאופן הרצוי לשיבוץ ביטויי חיפוש בעלי זנב ארוך.
היישום המועדף בעת כתיבה שיווקית לקידום אתרים, אם כן, הוא לתת זכות קדימה לביטויי חיפוש בעלי זנב ארוך בשלמותם, as-is. יחד עם זאת, אפשר ורצוי לשלב בטקסט גם את מרכיבי הביטוי, באופן עצמאי, ולא פחות מכך – לשבץ מילים נרדפות ואף ביטויים בעלי סמיכות סמנטית.
זהו בדיוק המקום שאליו מכוונת גוגל עם האלגוריתם החדש שלה, שמנסה להעניק לגולשים חווית חיפוש משופרת, על בסיס אוצר מילים רחב יותר, עמוק יותר ועשיר יותר.
הניסיונות להעניק לפעילות החיפוש מימד אנושי אסוציאטיבי, החלו כבר בראשית שנת 2008, כאשר גוגל החלה לכלול בתוצאות החיפוש נגזרות מבוססות שורש של מילות החיפוש. האלגוריתם החדש לוקח את החיבור לראש של הגולש צעד נוסף קדימה, עם יכולות הבנה אנושית המהוות קפיצת מדרגה של כללי המשחק.
תכל’ס, בתוצאות החיפוש החדשות יש באפשרותה של גוגל להתביית בצורה מדויקת הרבה יותר על כוונת המחפש, ולהעניק לו חווית חיפוש אפקטיבית יותר, הנתפסת מן הסתם גם כאיכותית יותר. ברמה האופרטיבית, מאז הוחל ביישום האלגוריתם החדש, ניתנת הדגשה בתוצאות החיפוש לא רק לביטויי החיפוש המבוקשים, אלא גם למילים נרדפות לביטויים אלה.
כדי לשפר את רמת הרלבנטיות של הדף בתוצאות החיפוש, יש לשבץ בטקסט לא רק את ביטויי החיפוש השלמים, ואת מרכיביהם האינדיבידואליים, אלא גם ביטויים נרדפים, משלימים ודומים.
כלל האצבע בעת כתיבה שיווקית לקידום אתרים צריך להיות זה: קודם כל יש לשבץ את ביטויי המפתח ארוכי הזנב – כסדרם, במקומות האסטרטגיים ובצפיפות הראויה. עכשיו, ורק עכשיו, אפשר להעלות על ראש שמחתנו את המעגל הטקסטואלי המשני, שיכלול: תפזורת מילים עצמאיות מתוך ביטויי המפתח, מילים נרדפות, מילים תומכות, מילים בעלות סמיכות סמנטית וכד’ – אבל לשמור על מינון זהיר ולהקפיד שלא לגנוב את ההצגה ממעגל הטקסט העיקרי.
כך, למשל: במאמר שעניינו כתיבה שיווקית, יש מקום לשלב גם ביטויים נרדפים ומשלימים, כמו: קופירייטינג,כתיבה מכירתית, כתיבה לאינטרנט וכד’. במאמר שעניינו שירה בציבור, כדאי לחזק את הביטוי עם ביטויים מקבילים, כמו: ערב זמר, שירי ארץ ישראל וכד’. ובמאמר המספר על טיולי סוסים, אפשר ורצוי לשלב מקבילות לשוניות ושיווקיות המתייחסות לאותו סוג פעילות, כגון: טיולי רכיבה על סוסים, רכיבה רומנטית, סוסים וכד’.
