הישראלים רוצים רק מזון בריא: "אפילו מבצע של חומוס ונקניקיות ב-4 שקלים לא עבד"
עכשיו זה ברור: מגמת הבריאות אינה טרנד חולף ■ מתחילת השנה נפלו בעשרות אחוזים מכירות המוצרים שנחשבים לא בריאים, ומנגד נסקו קטגוריות בריאות ■ גם הורדות מחירים חדות ביום העצמאות ובל"ג בעומר לא השפיעו על הצרכנים
תלמידי בית הספר "המפעילים" בלוד הופתעו לפני כשלושה שבועות מ"ביקורת פתע" של שר החינוך, נפתלי בנט, ושר הבריאות, יעקב ליצמן. השניים בדקו את המזון המוגש לילדים ואף הרצו להם על תזונה נכונה וסכנות המזון המהיר. ליצמן היה הראשון לזכות בכותרות ראשיות על הנפת דגל המזון הבריא, והשיא היה כשתקף את הג'אנק פוד, לדבריו, שמוכרת מקדונלדס, ולאחר מכן יצא נגד החטיפים.
משרדו של בנט לא נשאר אדיש לטרנד הבריאות הגובר, ופירסם באפריל מגבלות על מזון שייכנס לשטחי מוסדות חינוך, כמו משקאות מתוקים ובשר מעובד. דבר אחד בטוח: הפוליטיקאים הבינו לאן נושבת הרוח — הציבור רוצה מזון בריא, והחליטו להצטרף בכל הכוח.
- פחות בשר, יותר סויה וטחינה: המהפכה הטבעונית מגיעה לכיס של רשתות המזון
- משרד הבריאות: תפסיקו לאכול במבה, בייגלה, ביסלי ותפוצ'יפס
- האיום של חברות המזון: אם משרד הבריאות יחייב אותנו לשינויים מיידים - המחירים יעלו
טחינה גולמית במקום חומוס מוכן
לפי נתוני רשתות שיווק שנאספו על ידי TheMarker, מתחילת השנה ניכרת עלייה חדה במכירות של קטגוריות מזון שנחשבות בריאות, לעומת ירידה חדה של מוצרים שבריאותם מוטלת בספק.
כך למשל, מכירות החומוס המוכן ירדו בכ–14% ומכירות הבשר המעובד ירדו בעשרות אחוזים, ובראשן ירידה של כ–25% במכירות הנקניקיות. מכירות הבשר המיושן (מוקפא ומופשר) ירדו ב–23%, דבר שגרם לכך שרשתות השיווק כבר כמעט שלא מחזיקות בו, ובמקומו הגדילו את קניית הבשר הטרי, שהוזל עקב יבוא ושמכירותיו עלו בכמעט 50% מתחילת השנה.
גם מכירות הדגים הטריים קפצו בכ–40%. את החומוס והסלטים המוכנים הארוזים החליפו הטחינה הגולמית, עם עלייה של כ–15% במכירות, והסלטים המצוננים הטריים (ירקות חתוכים ארוזים) שמכירותיהם עלו בכ–11%. גם מכירות המוצרים ללא גלוטן זינקו מתחילת 2016 ב–39%.
את הירידה במכירות המזון המעובד מובילה קטגוריית הבשר המעובד, שמכירותיה ספגו מהלומה קשה עם פרסום מחקר של ארגון הבריאות העולמי בסוף אוקטובר 2015, שקבע שצריכתו מסוכנת לבריאות כמו עישון. מכירות הסלטים המוכנים, והחומוס בראשם, נפגעו גם הם מהיותם מוצרים נלווים לצריכת בשר מעובד ומתדמית בריאותית ירודה, שנבעה בין היתר עקב תחקיר ששודר בתוכנית "סוגרות חשבון" בערוץ 10, שהציג ממצאים קשים לגבי איכות הסלטים המוכנים.
הירידה במכירות המזון המעובד משכה את כל ענף המזון כלפי מטה. לפי נתוני נילסן, מכירות הענף הציגו ירידה של 2.7% במבשליש הראשון של השנה (ינואר־אפריל) לעומת התקופה המקבילה ב–2015, בעוד שליש מהירידה מיוחס לנקניקים והסלטים הארוזים, כולל חומוס.
על האש בלי חומוס ושיפודים
לפי בדיקה של TheMarker, שהתבססה על נתוני נילסן שמשתמשים בנתוני הקופות של רשתות המזון, אפילו יום העצמאות ול"ג בעומר לא הצליחו לגרום לקונים לחזור להרגלי הצריכה הישנים. כך, המכירות של הבשר המעובד ירדו ב–16% בשתי התקופות של שני החגים. מכירות החומוס ירדו ביותר מ–20% בשני החגים ומכירות הסלטים ב–11% ו–13% (יום העצמאות ול"ג בעומר בהתאמה).
ברשתות השיווק מספרים כי גם מבצעים אגרסיביים במיוחד לא הצליחו לבלום את הצניחה במכירות. "עשינו עם הספקים מבצעים של חומוס 700 גרם ונקיניקיות בארבעה שקלים — ואפילו זה לא עבד. המכירות של המזון המעובד ירדו ב–25%–30% לעומת השנה באופן עקבי", אומר בכיר ברשת בינונית בגודלה.
לדברי בכיר ברשת שיווק גדולה, "כל מה שהיצרנים עושים לא עובד. בעולם הנקניקיות והבשר המעובד ייצרו סדרות ללא חומרים משמרים ומחומרים טבעיים וכדומה, וזה לא עבד. בחומוס הלכו על חומוס עם טחינה ומתכונים משופרים והורידו מחירים, וגם זה לא השפיע. מגמת הבריאות והירידה במכירות בקטגוריות לא בריאות קיימת בכל הסניפים שלנו, ולא רק בסניפי המרכז. גם בפריפריה כבר מתעניינים במה שהם אוכלים, ורוצים לאכול בריא, איכותי וטרי, ולהימנע מהשמנה. זו תופעה רחבת היקף".
18% מהנוער מגדירים עצמם צמחונים
"טרנד הבריאות הולך יד ביד עם האמון היורד של הציבור בתאגידים הגדולים בכלל ובתאגידי המזון בפרט", אומרת עדי יופה, מומחית לחיזוי טרנדים. היא מספרת על נתונים שלפיהם 42% מהצרכנים בעולם מדווחים כי שינו את הדרך שבה הם בוחרים מזון, אבל רק 2% סומכים יותר על המזון שהם קונים.
לדברי יופה, "העניין המרכזי מאחורי טרנד האוכל הבריא הוא שאנשים לוקחים שליטה ואחריות על מה שהם מכניסים לפה. הם כבר לא סומכים על החברות שיגידו להם מה טוב עבורם. מי שמובילים את זה הם האמריקאים. מישל אובמה מקדמת תזונה בריאה, ויש סרטון שבו היא מגיעה בהפתעה לבתי ספר שיש בהם גינות אורגניות.
"גם בישראל הצרכנים רוצים לקנות מזון כמה שיותר מהטבע וכמה שפחות מתועש. הם מעדיפים לוותר, למשל, על 'היד המתועשת' והמתווכים שבאמצע, ולקנות את הסחורה כמה שיותר מיד ראשונה — ממי שייצר אותה. לכן, למשל, חל גידול בפורמטים של שווקי איכרים וחקלאות ישירה".
יופה מוסיפה כי "יותר צרכנים בישראל פונים לערוצים אלטרנטיביים של חנויות מתמחות, כמו מאפיות, קצביות וירקנים, ומעדיפים אותם על פני הסופרמקטים הגדולים. כל זה מתיישב עם הירידה באמון בתאגידים הגדולים וגידול האמון והעדפה ביצרן הקטן הפרטי שמתחת לבית.
"היום זה בא לידי ביטוי בכך שקונים יותר חומוס מחומוסיות פרטיות, ופחות חומוס מתועש בסופרמרקטים. מחר זה יתגבר, ונראה את זה מתרחב לתחומים כמו מבשלות בירה או אוכל מבושל בבית. ככל שיחלוף הזמן נראה שצצים יותר ויותר פורמטים של יזמים קטנים, מקוריים ואותנטיים שמציעים לאנשים לקנות מזון טרי ובריא, בלי הרבה מתווכים.
"סקר שערכה חברת טינק בינואר מראה כי 18% מבני הנוער בגיל 14–18 מגדירים את עצמם כצמחונים או טבעונים, וזה אומר שיש הרבה משפחות מעורבות מהבחינה הזאת. הנוער כיום מדבר על בריאות ומזון בריאות, הם גדלים לטרמינולוגיות האלה, כך שטרנד הבריאות פה בשביל להישאר".
מי שמשתדלות לא להישאר מאחור הן חברות המזון, שמנסות להתמודד עם האתגרים שמציבה בפניהן מגמת הבריאות — באמצעות מעבר למוצרים בריאים יותר או בהגדלת המגוון כך שיתאים לצרכים החדשים והמתחזקים.
זהו אתגר קשה גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינה לוגיסטית. לדברי יופה, "האתגר של החברות הגדולות הוא לייצר אוכל כמה שיותר בריא וטרי, וזה אתגר גדול לחברה מתועשת. בנוסף, הן יצטרכו להגדיל את המגוון. פעם כולם היו קונים את אותו קוטג', וכיום חברות צריכות לייצר גם וגם — מוצרים לאנשים שלא צורכים לקטוז, מוצרים ללא סוכר, ללא גלוטן, טבעוניים ועוד ועוד".
"המחירים היו כמו לחלק מוצרים במתנה"
בכירים בענף סיפרו על חלק מהקשיים החדשים שעמם חברות המזון נאלצות להתמודד, לא תמיד בהצלחה מרובה. "אין ספק שכל צריכת המזון בישראל משתנה", אומר משה קאופטייל, מבעלי מעדני מיקי. "הצרכנים אחרים כיום, ואנחנו כל הזמן צריכים לשנות ולנסות לשפר את עצמנו בהתאם לרצונות שלהם. לכן, בשנה האחרונה בנינו מחלקת טכנולוגיה גדולה, שהתפקיד שלה למצוא לנו פתרונות לדרישות הלקוחות בנושא הבריאות".
קאופטייל מוסיף כי "פרט לכך שאנשים קונים אחרת, יש גם מגמה של לצרוך פחות. אנשים כבר לא קונים שני קילו חומוס, אלא יקנו רק חצי קילו מתוך מחשבה שהם רוצים לשמור על הכסף, לבזבז פחות ולא לזרוק לפח. העניין הוא שלא מדובר באלה שאין להם כסף, אלא דווקא יותר באלה שיש להם".
על התהליכים בשוק הסלטים הוא אומר כי "בניגוד למתחרים המכירות שלנו לא ירדו, כי אנחנו נתפשים כחברה משפחתית ותיקה עם קהל נאמן, אבל הירידה הגדולה בקטגוריה גרמה לכך שכל שוק הסלטים יצא מאיזון. ביום העצמאות האחרון מכרו אחלה (שטראוס) וצבר (אסם) סלטים במחירים נמוכים עד כדי רמה של לחלק אותם במתנה. לדעתי, הירידה במכירות הסלטים נובעת בעיקר מכך שמכירות הבשר המעובד נפגעו כתוצאה מהמחקר של ארגון הבריאות העולמי, ואם עושים לילד סנדוויץ' עם גבינה צהובה במקום עם פסטרמה, אז גם לא ימרחו לו חומוס.
"צריך להבין שכל הצריכה השתנתה. ביום העצמאות אנשים עשו פחות מנגלים, גם המכירות בפסח לא היה כמו בשנה שעברה, וכשהולכים בסופרמרקטים יש שעות שלמות ביום שהם ריקים".
במקביל, יש מי שידעו לזהות את השינויים בהרגלי הצריכה ולתת להם מענה. כך למשל, אתר הבישול הביתי יאמי, שמאפשר קישור בין 50 בשלנים ביתיים לצרכנים שמעוניינים לרכוש אוכל טרי וביתי.
"אנחנו גדלים בקצב מהיר בלי פרסום, ורק בשנה האחרונה גדלנו פי שניים", מספרת מייסדת ומנהלת האתר, חן לב עמי, 35, היי־טקיסטית לשעבר, שהקימה את האתר לפני כארבע שנים.
לדבריה, "אין ספק שהצרכנים נוהרים לכיוון האוכל הבריא. אם בהתחלה מה שאנשים היו קונים באתר היה בעיקר את האוכל המרוקאי ומפרומים למיניהם, אוכל מוקרם וכבד, אז כיום אנשים מחפשים יותר מזון צמחוני וטבעוני, ירקות ופחמימות מלאות. הם כותבים דרישות אישיות כמו להפחית במלח, בסוכר, לא לטגן, אורז מלא במקום אורז לבן. גם אנחנו שינינו את המסר השיווקי. בהתחלה המסר היה של אוכל טעים ומרשים לאירוח, ועכשיו כשאנחנו משווקים את עצמנו אנחנו מדברים על אוכל בריא וטרי".
