חברת הייעוץ הבינ"ל בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) מפרסמת השבוע את "מצעד 50 החברות החדשניות בעולם לשנת 2014" אותו מובילה חברת אפל (כבר 10 שנים ברציפות), לאחריה גוגל וסמסונג, ובהמשך העשיריה – מיקרוסופט, יבמ, אמזון, טסלה, טויוטה, פייסבוק וסוני.
זו הטבלה המלאה (הקלקה להגדלה): את הדוח המלא, הכולל טבלאות וממצאים רבים אחרים תמצאו כאן.
ניתוח מגמות: מי שלא משקיע – שוקע…
אחד הממצאים המעניינים בסקר, המתבסס על תשובותיהם של 1,500 מנהלים במגוון רחב של ענפים, הוא כי חלה ירידה קלה (3-5 אחוז) בחשיבותה של חדשנות בארגונים, בשני היבטים שונים המשלימים זה את זה: הראשון הוא העדיפות הניתנת לנושאי חדשנות, והשני הוא הנכונות להשקיע בה ממשאבי הארגון.
ניתוח הנתונים של כלל הענפים מופיע בגרף המשולב המוצג מטה, כאשר הציר האופקי משקף את העדיפות הניתנת לנושאי חדשנות, והציר האנכי את הנכונות להשקיע בה, ביחס לשנים קודמות.
בעוד שירידה קלה הינה לגיטימית (סביר כי "ההייפ" סביב חדשנות ידעך מעט לאורך זמן), הרי שירידה משמעותית באה לידי ביטוי בתוצאות בשטח:
ניתן להבחין כי בענף הרכב, אשר חווה משברים רבים בשנים האחרונות וממוקד כיום יותר בהתייעלות והפחתת עלויות, חלה ירידה דרמטית של כ- 26% בעדיפות הניתנת לנושאי חדשנות (מ-84 ל-62 אחוז) וירידה של 9% בנכונות להשקיע בה (מ-71 ל-62). התוצאה המיידית: רק 9 חברות רכב נכנסו השנה לרשימת 50 המובילות שבטבלה מעלה, לעומת 14 בדירוג של השנה הקודמת. זאת, בשונה מתחומי הכימיקלים, הרפואה, המדיה והבידור (Entertainment), בהם נרשמו עליות בשני המדדים ("רבעון" ימני עליון בתרשים מעלה).
הערת ביניים: מחקר או סקר? ולמה זה חשוב?
אתר YNET שמביא כאן את התוצאות לרחוב הישראלי, תורם את חלקו לבלבול הקיים בציבור בין "מחקר" (שאמור להישען על השוואה בין פרמטרים ברורים ואחידים) לבין "סקר" (הנשען על תחושות והיגדים, במקרה זה של 1,500 מנהלים בעולם). המשמעות הפרקטית של דירוג המבוסס על "סקר מנהלים" הוא המשקל הגבוה של "עוצמת המותג" הנשענת על יחסי הציבור והחשיפה התקשורתית שלו, בשונה ממחקר הנשען על המרכיבים "האיכותיים" המקובלים בעולם החדשנות (כמו למשל אחוז המוצרים החדשים כחלק ממכלול המוצרים / המחזור / הרווחיות וכדומה). לא שזה כל-כך עקרוני לענייננו, אך מצער לראות שגוף תקשורת מרכזי אינו מבחין בין סקר (Survey) למחקר (Research).
מילים, מילים, מילים? מעשים, מעשים, מעשים!
בכל מקרה, כדאי לקרוא את הכתבה הקצרה ב-YNET (קישור מטה) ולשים לב בעיקר למסר הניהולי המופיע בחלקה האחרון – על-מנת להטמיע חדשנות ארגונית אין די ב"כוונות טובות" והצהרה כללית על "מחוייבות ההנהלה", כי אם יש להשקיע בהטמעה שיטתית ומתמשכת של מתודולוגיות וכלים המאפשרים את התהליך הכולל: החל מיצירת שפע רעיונות, בחינה מעמיקה שלהם לצורך תיעדוף, והשקעה משמעותית בשלבי הפיתוח, הייצור, ההשמה והשיווק. קישור לכתבה http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4584991,00.html
*** דבר המפרסם:
רוצים לשוחח על הטמעת חדשנות לקראת שנת העסקים הבאה? רוצים לדעת יותר על מפגשי מנהלים וסדנאות חדשנות וחשיבה יצירתית?
נייד (עידן בכור): 4534227 – 054
מייל: [email protected]
מי שכבר פגש אותי במהלך השנים בהרצאות וסדנאות בנושאי חדשנות וחשיבה יצירתית, מכיר את חיבתי הרבה לאחת מהדמויות שעיצבו את חיי בגיל צעיר, הלא הוא הסוכן החשאי מק-גייבר (ובקיצור מק-גבר). MacGyver, למי שלא זכה ולמי שכבר שכח, היה דמות מופת אשר נשלח למשימות הרואיות ונתקל במהלכן בשפע "עיזים" והתקלות שאותן היה צריך לפתור בכוחות עצמנו.
בשונה מעמיתו הבריטי ג'יימס בונד (שלרשותו עמדו תמיד שפע יפהפיות + מחלקה טכנולוגית עתירת גאדג'טים) ובשונה מרובנו, שנוטים לקטר על המציאות הבלתי נסבלת אליה נקלענו, ניחן מק-גבר בשלווה נפשית יוצאת דופן ובחשיבה יצירתית אשר נשענת תמיד על שתי שאלות מפתח: 1. איך עושים את זה, למרות הכל… 2. מה עוד אפשר לעשות עם מה שיש לנו?
"איך עושים…" + "מה עוד…" – הגירסה הישראלית השאלה "איך עושים את זה, למרות…" מהווה את שאלת הפתיחה לאינסוף המצאות שנולדו במקומותינו, הן בתחום הבטחוני והן בתחומים אחרים. אחת האחרונות שבהן, המתרוצצת לאחרונה ברחבי הרשת, מנסה לתת פתרון לבעיה המוכרת לרוכבי האופניים האורבניות: איך נועלים את האופניים ברחוב, מבלי שניאלץ לסחוב איתנו מנעול כבד מהסוג המיועד לאופנועים?
את הרעיון המקורי, אשר זכה לשם כפול המשמעות SeatyLock, מנסים היזמים היצירתיים להפוך למציאות באמצעות אתר גיוס כספים קיקסטארטר, שם מוצג סרטון ההדגמה הזה:
רוצים לקחת חלק בהצלחה? יש לכם פחות מחודש לממש זאת כאן.
"איך עושים…" + "מה עוד…" – הגירסה הביתית
אחרי שהבנו את הרעיון, וחזרנו עם האופניים הביתה, ניתן לשאול "מה עוד ניתן לעשות איתן", ולחבר זאת לשאלה "איך עושים כביסה כשאין חשמל"?. התשובה נמצאת בסרטו החביב מטה, כאשר לחובבי הכושר בכלל והספיניניג בפרט מומלץ לנצל כהלכה את היתרונות של שלב הסחיטה…
עוד סרטונים חביבים המחברים אופניים ומכונות כביסה תמצאו כאן, כאן וכאן.
"איך עושים…" + "מה עוד…" – הגירסה המוסיקלית
לאחר שסיימנו את עבודות הבית, והבנו את רעיון החיבור בין אלמנטים שלכאורה אין ביניהם כל קשר, הגיע הזמן לקצת תרבות, יצירה והנאה מוסיקלית. איך עושים זאת כשאין לנו קלרינט אבל יש לנו גזר ומקל מדידה אותו הכינונו מראש?
פרומו: בחזרה לבסיס האם – פירוק והרכבה
חובבי החשיבה היצירתית יזהו בכל הדוגמאות מעלה את אחד העקרונות הבסיסיים של תהליכי חשיבה יצירתית "אופרטיבית" – היכולת לפרק ולהרכיב מחדש ובאופן שונה ויצירתי חפצים, מכשירים ותהליכים, באופן היוצר עבורנו אפשרויות חדשות. זה מה שאנחנו יודעים לעשות לא רע בגיל שנתיים-שלוש, ומאבדים על-פי-רוב לחלוטין עם הגיענו לגיל 18. למה זה קורה ואיך ניתן לתקן זאת?
על זאת ועוד – באחד הפוסטים הבאים.
* תוכן שיווקי
למידע נוסף והזמנת הרצאות וסדנאות בנושאי חדשנות וחשיבה יצירתית (לפורומים חברתיים ועסקיים, בכל היקף משתתפים רצוי לכם) פנו במייל [email protected] או ישירות לנייד: 4534227 – 054.
וכמו שאומרת הגברת: זה כדאי. נה-קו-דה.
יצרנית הרכב החשמלי טסלה(Tesla) ממשיכה לחדש ולהפתיע את עולם הרכב, ומשיקה השבוע (9.10.14) את סדרת D אשר משפרת באופן דרמטי את יכולותיו של מודל S המוצע מעתה בתצורה חדשנית הכוללת שני מנועים (Dual Motor), קדמי ואחורי, המאפשרים הנעה ישירה של כל הגלגלים (AWD – All-Wheel Drive).
התוצאה: עוצמה חזקה יותר, תאוצה מרשימה (מ-0 ל-60 MPH תוך 3.2 שניות), וכן יעילות גבוהה יותר, למרות העליה במשקל המכונית.
המשימה: חדשנות ערך ממוקדת לקוח
כדרכה תמיד, פועלת טסלה במקביל בשני מישורים הממוקדים בהשאת הערך ללקוח: האחד – שיפור יכולות הרכב בהיבטי "ביצוע" קלאסיים (מומנט, תאוצה, יעילות וכדומה), והשני – בהיבטי חוויית הנהיגה והבטיחות האקטיבית. גם במישור זה מציגה טסלה סטנדרט חדש הכולל מערכת ראדאר וסנסורים היקפיים המקושרים למערכות ההתראה והבלימה של הרכב, וכן מערכת "נהג אוטומטי" (AutoPilot) חדשנית ומדויקת – כפי שניתן לראות בסרטון הקצר מטה, אשר מתחיל בהדגמת התאוצה וממשיך בהדגמת ביצועי הנהג האוטומטי:
למיטיבי לכת וחובבי האוקיינוס הכחול: הקרב על הנישה
טסלה היא דוגמה מצוינת לחברה אשר בונה את כל יכולותיה על בסיס היותה "חברת נישה" פר-אקסלנס. לא רק שהיא מתמקדת אך ורק בייצור רכב חשמלי – בעוד שתי מתחרותיה הגדולות בשוק האמריקאי, ניסאן (עם דגם Leaf) ושברולט (עם דגם Volt), מציעות דגמים חשמליים בנוסף למגוון הדגמים "הרגילים" שלהן – היא גם מוכרת אותו במחיר יותר מכפול (כ-75,000$ לטסלה מודל S, לעומת כ- 30,000$ בלבד לניסאן ליף).
מאחר והיקף מכירות הרכב החשמלי בארה"ב עומד כיום על אחוז אחד בלבד (1%) מהיקף כלל כלי הרכב הנמכרים בו, הרי שטסלה מנהלת אסטרטגיה נועזת אשר בשפת "האוקיינוס הכחול" מתבססת על יצירת "מפת גורמי ערך" ייחודית, המושתתת על רווחיות גבוהה בנישה צרה – קהל קטן יחסית המחפש שילוב של רכב יוקרתי (עיצוב, חוויית נהיגה, מערכות מולטימדיה ומערכות בטיחות אקטיביות) עם מרכיבים "ירוקים" (הנעה חשמלית, הוצאות שוטפות נמוכות), ומוכן לשלם הרבה יותר עבור שילוב ייחודי זה.
נכון להיום, מצליחה טסלה לשמור על פער אדיר מול מתחרותיה בנישה צרה זו: בחודש ספטמבר האחרון היא מכרה בשוק האמריקאי 1,650 מכוניות Tesla Model S לעומת 111 מכוניות בלבד של Cadilac ELR ו- 58 מכוניות בלבד של BMW i8 (טבלת המכירות המלאה – כאן).
האם תצליח טסלה להחזיק אסטרטגיה שאפתנית זו לאורך זמן?
כדאי להמשיך ולעקוב…
אזהרת מסע:
סליחה מראש עם כל מי שרואים טעם לפגם בפוסט העוסק בענייני חולין בשעה שדרומה מאיתנו מתנהלים קרבות אמיתיים שנקווה שיסתיימו במהרה, בהצלחה ובשלום ככל הניתן.
תזכורת: תיחקור כהזדמנות לשיפור
מאחר וצה"ל כבר אינו נזקק לשירותי לטובת המבצע שבכותרות, לא נותר לי אלא לקוות שזה יסתיים במהרה ובשלום, ולבחור מבצעים חלופיים – והפעם ה-SALE החצי שנתי של איקאה. כמו בכל מבצע (לבהבדיל, כמובן) גם כאן יש מקום והזדמנות לתיחקור ושיפור ביצועים.
משתתפי סדנאות והרצאות אותן העברתי בשנים החולפות בנושא תיחקור ושיפור ביצועים מכירים את תפיסתי על-פיה עיקר תרומתם של תחקירים אינו בהכרח באירועים "דרמטיים" ויוצאי דופן כי אם דוקא באירועים יום-יומיים החוזרים על עצמם בתדירות גבוהה.
מוטיב החזרתיות (Repetition) מאפשר לא רק זיהוי מהיר של נושאים לשיפור אלא גם יישום שלהם "תכל'ס בשטח" – באופן המתקף את הלקחים ומחזק את התועלת המיידית הטמונה בהם. מאחר ובין הרכישות במבצע נמצאים גם 4 כסאות זהים, זוהי הזדמנות מצוינת לתרגול עצמי ובחינה נוספת של מתודולוגית התיחקור גם בזירה הביתית…
רגע לפני: מה למדנו בעבר וכדאי שניישם היום
למרות נטיית הלב של חלק מאיתנו להכנס לפעולה מיד עם הופעת המשימה מול עינינו, כדאי לחכות רגע ולהיזכר בלקחים אותם הפקנו בפעילויות דומות בעבר, ובמקרה זה: 1. לעבוד לפי הספר – לא פשוט עבור כוחותינו הנמנים על דגמי "אלפא", אבל מוכיח את עצמו בכל פעם מחדש. 2. להבין את התהליך הכולל לפני שנכנסים לעבודה ברמה הנקודתית. 3. לשים לב לאזהרות המסומנות בחוברת ההוראות – הן מצביעות על טעויות אופייניות ומסייעות למנוע אותן. 4. להעזר בכלי עבודה טובים – במוצרים הדורשים כלים שאינם כלולים באריזה (בד"כ מברגים + פלאייר או מפתח להידוק אומים). 5. לעבוד על משטח מרופד ונוח – רצפה מרופדת או מיטה המאפשרת גישה נוחה.
והופ יצאנו לדרך: כסא מס' 1 מפגש ראשון עם מרכיבי הפריט ותהליך ההרכבה. הבנת "ההגיון" (בעיקר בסוגי חיבורים שלא נפגשנו איתם במוצרים קודמים) והבנת הביצוע הנכון בנקודות המועדות לפורענות ("אזהרות"). קושי בהחזקת האומים הפנימיים המשולבים בחיבורים הראשיים.
זמן הרכבה: 26 דקות
טעויות מהותיות (פרוק והרכבה מחדש): 1
טעויות קלות (כוונון גבהי ברגים בחיבורים ראשיים): 4
לקחים מידיים: כיוון גבהי ברגים + החזקת אומים + עבודה לפי הספר…
כסא מס' 2
סידור נוח יותר של הפריטים לפי סדר ההרכבה. שיפור בכוונון גבהי החיבורים הראשיים. שיפור בתהליך "השתלת" האומים הפנימיים והחזקתם בעת ההברגה.
זמן הרכבה: 20 דקות
טעויות מהותיות + קלות: 0
לקחים מידיים: התהליך מובן, ניתן לשפר את מהירות הביצוע.
כסא מס' 3 התהליך ברור. הביצוע משתפר.
זמן הרכבה: 16.5 דקות
טעויות: 0
לקחים מיידיים: ניתן לקצר זמן בשינוי קל של סדר ההרכבה.
כסא מס' 4
התהליך המשופר אכן מהיר יותר.
זמן הרכבה: 14 דקות
טעויות: 0
לקחים מיידיים:
זה כנראה התהליך המיטבי. יתכן וניתן לקצר זמן נוסף בשימוש במברגה.
סיכומים:
א. שליפת הלקחים הקודמים אכן מסייעת לביצוע מהיר ומוצלח יותר.
ב. הכרות עם השפה הארגונית (במקרה זה: "האזהרות" של איקאה) תורמת ליעילות התהליך ולהקטנת הטעויות האופייניות במהלכו.
ג. עם כל הכבוד להנחיות המצורפות, יש משמעות רבה גם למיומנות הנרכשת (במילים אחרות: הנחיות אינן תחליף לאימון ולהתנסות מעשית בביצועים קודמים).
ד. ביצוע "תחקירי בזק" בין הסבבים תורם לשיפור מיידי בביצועים.
ה. בטיפול בפריט אחד (בעיקר כאשר הוא אינו מוכר לנו מהעבר) יש לדבוק בעבודה לפי הספר, גם אם היא נראית לכאורה איטית יותר.
ו. בעבודה על מספר פריטים זהים ברצף – ניתן לשפר את התהליך בהתאמה להעדפות אישיות. כמו שאמר יפה הדאלאי למה:
Learn the rules, so you can break them properly
רגע של נחת: כך נראה הביצוע הכולל במרפסת הצימר המשודרגת
יש כאלה שיגידו שהיא ארוגנטית, עסוקה בעצמה, לא קשובה, לא תומכת, לא מעצימה, מנותקת מהשטח, מתעללת בכפיפים לה ומונעת קידום… ויש שיגידו שהיא המחנכת / המנטורית הטובה בעולם.
2:30 דקות של שיעור לחיים.
פרולוג: דברים שרואים משם
רשומה זו נכתבת כאשר אנו בשלב משחקי שמינית הגמר, ושבועיים לפני משחק הגמר עצמו. הוסיפו לכך את העובדה שהבנתי האישית בכדורגל שואפת לאפס (לא שלדני נוימן יש הרבה יותר, אבל הוא לפחות משתדל) ותבינו שאין לי כל כוונה לתרום עוד מסה מלומדת על "קיצור תולדות הטיקי-טקה בעת החדשה". אז מה כן? מאחר והבלוג הזה עוסק בענייני ניהול וחדשנות מחד, ומאחר והמונדיאל השתלט על מסכינו מאידך, הבה נתבונן ונראה מה נוכל ללמוד ממנו עד כה וליישם בזירות הניהול הצנועות שלנו.
1. העצב אין לו סוף, לאושר יש ויש ויסנטה דל בוסקה (Vicente del Bosque) היה ועודנו מגדולי מאמני הכדורגל מאז ומעולם: הוא הוביל את ריאל מדריד לפסגת ליגת האלופות ב- 2001, את נבחרת ספרד לנצחונות מזהירים במונדיאל 2010 ויורו 2012, והוכתר ע"י פיפ"א כמאמן השנה בעולם לשנת 2012.
אלא שכל זה לא הועיל לדל בוסקה ושחקניו שניגפו והושפלו על כרי הדשא בברזיל, ושבו חפויי ראש הביתה כבר בשלב הבתים, לאחר שלא הצליחו להתאים את אסטרטגיות וטקטיקות המשחק לאלו שהציגו יריבותיהם. השיעור הניהולי: מי שלא ישכיל לחדש, לשנות ולהתאים את עצמו לשינויים בזירה, כנראה שיעוף ממנה…
2. הנה מה טוב ומה נעים, שבט אחים
בעוד שאנו מדברים גבוהה על "עולם חסר גבולות" ועל "הכפר הגלובאלי" בו כולנו משוטטים יחדיו, מהווים משחקי המונדיאל הזדמנות להתבוננות בהתפרצות חסרת מעצורים של אחד הצרכים הקמאים הטמונים בנו מאז ומעולם: הצורך בשייכות לשבט.
וממש כמו סביב מדורת השבט, במקביל לתחושת הלכידות הנובעת מהסמלים המשותפים עולה גם הצורך האישי להוכיח לסביבתנו מיהו הפטריוט הגדול ביותר בסביבה… השיעור הניהולי והמנהיגותי:אין כמו קרבות כדי לעורר את השבטיות, את הרצון לזהות משותפת ולצידו גם את התחרות על תואר הפטריוט "המשוגע" והגדול מכולם.
[ למיטיבי לכת: מי אמר למי, מתי ולמה – "איראן! איראן!" ]
3. בין הלכידות הקבוצתית לייחודיותהאישית במוקד מדורת השבט המונדיאלית עומדת כמובן הקבוצה, אשר עולה למגרש כשהיא עטויה במדי קרב אחידים המשקפים ככל הניתן את צבעי השבט מאז ומעולם. אלא שהצורך בלכידות קבוצתית "מתנגש" עם הצורך בביטוי אישי… מה עושים?
את התשובה היצירתית מצאו השנה השחקנים במקום החשוב ביותר עבורם: הרגליים. בעוד שבשנים קודמות עמדו לרשות השחקנים נעליים מקצועיות אך חסרות כל ייחוד, מוצעת להם השנה קולקצייה צבעונית המאפשרת לכל שחקן לבחור לא רק את הצבע הרצוי לו, אלא גם את השילוב הייחודי והאישי שלו. השיעור הניהולי:גם במקומות בהם לכידות קבוצתית וארגונית מהווה מרכיב חשוב וחיוני, ניתן וכדאי להשאיר מקום לבחירה ולביטוי אישי.
4. מה, לכל הרוחות, עושים איתם כשהם שמים פס
במשך עשרות שנים מתקוטטים שופטי הכדורגל עם שחקני הקבוצות הנערכים לבעיטות עונשין שאינן מהנקודה הלבנה: השחקן הבועט מנסה לגנוב עוד כמה ס"מ בכיווון השער, בעוד שחקני "החומה" שמולו מנסים להקשות עליו ולצמצם טווח… השנה מצאה פיפ"א סוף-סוף את הפתרון הגואל: בקבוקי ספריי קטנים בעזרתם מסמנים השופטים את מיקום הכדור ואת קו החומה. כמה פשוט, ככה גאוני. השיעור הניהולי:בכל מקום בו מזוהים גבולות מטושטשים ומעוררי מחלוקת, עלינו למצוא פתרון ברור (ואם אפשר גם חזותי) אשר יסמן לכל המעורבים באופן חד משמעי את קו הגבול.
5. תמונת המצב: Zoom-In, Zoom-Out
חלק ניכר מחוויית הצפייה במונדיאל השנה טמון בשיפור הדרמטי של יכולות הצילום, הניתוב והעריכה המהירה של מהלכי Play Back. בזמן שאתם צופים במשחקים הבאים כדאי לשים לב למעברים המהירים בין עשרות המצלמות הפזורות במגרש ומעליו, לאיכות הצילום המאפשרת מעבר מיידי מתמונות פנורמיות לתמונות תקריב באיכויות שלא הכרנו, ולמהלכי ה- Play Back המאפשרים לנו לקבל תוך שניות תמונה רב מימדית של אירועים נקודתיים. מאמץ מיוחד מושקע בצילום האיזור הקריטי ביותר: לא פחות מ- 17 מצלמות שמותקנות על כל אחד משערי הקבוצות + תוכנה ייעודית אשר מעבדת את המידע ומציגה תוך שניות את המידע הקריטי: האם הכדור אכן עבר במלואו את קו השער. השיעור הניהולי:גם במגרש הארגוני אנו נדרשים לעבור במהירות בין המבט האסטרטגי לטקטי, בין הטווח הארוך למיידי, בין "עיצוב המדיניות" לבין "הפרטים הקטנים", ולקבל החלטות מהירות וטובות יותר ברגעים קריטיים. זה הזמן להכיר ולהטמיע תפיסות, טכנולוגיות וכלים אישיים ומערכתיים שיסייעו לנו במשימה זו.
**********************************
בונוס 1: מצעד השערים שהיו… 20 השערים הגדולים בתולדות אליפות העולם (לא כולל זו…)
בונוס 2: מצעד השערים שלא היו… ג'יירמו אוצ'ואה המקסיקני כבר לא איתנו באליפות זו, אבל הנה מצעד של 10 מהעצירות המדהימות שלו:
משרדי הפרסום המקומיים, בדומה לחבריהם ושותפיהם בעולם הגדול, נוהגים להתגאות בקמפיינים מקוריים המשלבים "אסטרטגיה מחודדת" + "קונספט נועז" + "יצירתיות מבריקה".
רק לפני רגע רץ פה קמפיין של AIG שבמרכזו התחכמות ושמה למה.
והנה, מעלה השבוע בנק מזרחי-טפחות קמפיין חדש שבמרכזו…
שורה תחתונה: יצאתם אלפקות.
*** עדכון *** עדכון *** עדכון *** עדכון ***
מתגובה שהגיעה אלי אמש (1.7.14) עולה כי אנשי הפרסום של מזרחי-טפחות (משרד ראובני-פרידן) טוענים כי הקמפיין שלהם עלה לאוויר כבר לפני יותר משנה, ומשודר כעת שוב עקב זכייתו של הבנק בתחרות כלשהי.
אני מניח כי טענות אנשי הפרסום כי הם "חשבו על זה קודם" נכונות עובדתית, ובכל זאת עולות לפחות שתי שאלות:
1. גם אם לא העתקתם את הרעיון, מדוע לשוב ולשדר אותו בסמוך (ולעיתים כנראה שגם בצמוד) לקמפיין אחר שרץ עכשיו ונתפס בציבור כקמפיין "המקורי" בעוד אתם נתפסים כחקיינים?
2. מאחר וידוע לכם על קמפיין "הלמה" של AIG, מדוע להתעקש על שידורו החוזר של קמפיין ישן ולא לשכנע את הלקוח לציין את זכייתו באמצעות מסר אחר, מקורי ומבודל?
YO, אתם בעניינים? הרחק מהדאגה לנערים החטופים, הקינות על מפלתה של ספרד במונדיאל, וכתבות הצבע על ההריון של נינט – מטריפה את הרשת בימים האחרונים אפליקציה חדשה אשר מאתגרת את גבולות עולם "התקשורת הבין-אישית" ומעוררת ויכוח לוהט האם מדובר בשיא חדש של טמטמת המונים, או שמא בפיצוח גאוני של עולם התקשורת במתכונתו החדשה: מקסימום נוכחות + מינימום תוכן + מינימום מאמץ.
תקציר מנהלים: מילה אחת בלחיצה אחת
את הסיפור המלא של YO, הוגיה ושימושיה, תוכלו למצוא היום בשפע מקומות, כמו למשל כאן. בקצרה: בעולם תקשורתי עמוס לעייפה אנו מחפשים דרכים חדשות לתקשורת אישית קצרה ויעילה ככל הניתן: שימוש ב- SMS חוסך לנו את הצורך במייל, ציוץ ב-Twitter מגביל אותנו למסר של 140 תווים, ואילו Instagram מוכיח שתמונה שווה אלף מילים… YO לוקחת את זה צעד אחד קדימה ומאפשרת לנו לאותת לחברינו באופן הפשוט והחסכוני ביותר: כל שעלינו לעשות הוא לסמן את הנמענים (אשר הורידו גם הם את האפליקציה), וללחוץ על כפתור השליחה. על המסכים של הנמענים שנבחרו יופיע שם השולח, בנוסף לסאונד קצר של המילה YO. הכי מיידי. הכי ברור והכי חסכוני שיש.
YO, גם אתם מנותקים? הסבר קצר לקשישים ביננו שחצו את רף ה-30 ולמי שעדיין לא נחשף לדמותו של ג'סי פינקמן בסדרת המופת "שובר שורות": YO משמשת בו זמנית הן כמילת קריאה ("היי אתה") והן כמילת חיבור בתוך המשפטים הקטועים האהובים על צעירינו, בדומה ל-"כזה" וה-"כאילו" של פעם… השימוש בהברה אחת למגוון משימות תקשורתיות הופך אותה לאחד מביטויי התקשורת האולטימטיביים של הדור הצעיר המחפש פתרונות פשוטים וחסכוניים ככל הניתן. YO, הבנתם?
WTF… מליון דולר?
את האפלקציה החדשה הגה היזם אור ארבל, אשר לדבריו פיתח אותה תוך פחות מיממה. אל ההתרגשות מקצב הורדות האפליקציה (עשרות ומאות אלפים בימים האחרונים) נוספת לא מעט קינאה לנוכח הודעת החברה כי הצליחה לגייס משקיעים אשר יזרימו לה מליון דולר לצורך הקמת התשתית הארגונית וגיוס אנשי מקצוע להמשך הפיתוח, וכפי שניסח זאת אחד הגולשים השנונים של כלכליסט:
TAM ta-tam, TAM ta-tam
מבט ציני פחות ויצירתי יותר יזהה כאן ביטוי למגמה אשר פורצת החוצה בהזדמנות זו: שימוש בתקשורת דיגיטלית לצורך איתות (בשונה מ-דיבור). את רעיון "האיתות" ניתן כמובן להרחיב הרבה מעבר לעולם התקשורת החברתית, ולנצל אותו במגוון רחב של יישומים אישיים וארגוניים: החל מיישומי קריאה לעזרה (HELP) , דיווחי ביצוע קצרים (בוצע, נמסר, הגעתיוכדומה) או דרישות ביצוע (צלצל, חזור הביתה וכדומה). את האיתותים ניתן לבצע כטקסט או כאייקונים גרפיים ברורים, וכאמור גם ללוות אותם בסאונד רלוונטי (טקסטואלי או סימבולי). הכי קצר, הכי מהיר והכי יעיל שניתן.
הציניקנים יצקצקו על החזרה לתופי הטם-טם של אבותינו הקדמונים ולמכשירי ה- Paging שאיתם הסתובבנו עד לא מכבר כסמלי סטטוס אישיים וארגוניים, בעוד שמיטיבי הלכת בעולם החדשנות יזהו כאן פריצה "תת-קרקעית" האופיינית למהלכי חדשנות משבשת (Disruptive Innovation) – ראו כאן.
אז… שיא הטמטום או גאונות במיטבה?
[ עדכון מתגלגל – 21.6.14 ] א. תוך פחות מיממה מפרסום הפוסט הזה מטפסת YO לחמישיה הפותחת של מצעד האפליקציות העולמי (כאן), ומחדדת עוד יותר את השאלה – טמטום או גאונות?
ב. רבים מהמגיבים, כאן וברחבי העולם, מתיחסים לאפליקציה כאל עוד דוגמה ל"בועה" קצרה ובת חלוף. כל זה נכון, אבל אם נאמץ את המטאפורה, הרי שגם לבועה יש כמה שניות של יופי ותהילה, ומי שיודע להיות שם בשניות הרלוונטיות יכול לצאת מהן מאושר ומעושר (תשאלו את יוסי ורדי וחבורתו המוכשרת שמכרה ל- AOL במאות מליוני דולרים את ICQ, שגם היא התפוגגה לה בינתיים).
עולם העיתונות עובר בשנים האחרונות טלטלה עזה, שבמרכזה המעבר מעולם "הפרינט" לעולם הדיגיטלי, על שפע נגזרותיו. מרבית הגורמים הפועלים בתחום, בארץ ובעולם, בוחרים להתמודד עם השינוי בגישה אבולוציונית – הקמת מחלקה דיגיטלית העוסקת בתחילה בהמרת החומר הגולמי לפורמט דיגיטלי, ובהמשך בפיתוח יכולות ואפליקציות המנצלות מדיום זה (הדוגמה הבולטת: מבזקי חדשות המופצים "בדחיפה" בזמן אמת).
אלא שגישה "אבולוציונית" זו מתגלה כבעלת פוטנציאל מוגבל, בעיקר מאחר והיא נשענת על תרבות ארגונית, מבנים ארגוניים, תפיסות עולם (Mindset) והנחות יסוד שמקורן בעולם העיתונות הקלאסי, ומנסה להתאים אותן לערוצי המדיה החדשים – ומתקשה "להמציא את הגלגל מחדש" תוך התאמה לשינויים הדרמטיים במבנה השוק, מאפייני הארגון ומאפייני הלקוח.
התוצאה, במרבית העיתונים הקיימים: קושי רב במימוש הפוטנציאל השיווקי והעסקי הטמון בעולם הדיגיטלי, ולחלופין – יצירת הפרדה ארגונית ופיזית בין "מערך הפרינט" לבין "המערך הדיגיטלי".
מסמך יוצא דופן אותו חשף לאחרונה אתר BuzzFeed Business מציג את עיקרי ממצאיו והמלצותיו של "צוות חדשנות" מיוחד אשר הוקם על-ידי מו"ל הניו-יורק טיימס, ארתור זלצברגר (והובל עלי-ידי בנו, המסומן כיורשו העתידי) במטרה לאבחן את הסיבות לפער ההולך וגדל בין העיתון לבין מתחריו בזירה הדיגיטלית, ולהציע אסטרטגיה וטקטיקה למיצוי הפוטנציאל העסקי הטמון בזירה דינמית ומתפתחת זו.
את המסמך המלא (95 עמודים, 5.74 מ"ב) תוכלו לראות ולהוריד כאן.
אתר העין השביעית מביא השבוע תרגום לעברית של ניתוח מרתק של מסמך זה, אשר לא ברור אם דלף או הודלף בכוונה. הניתוח, אשר נכתב על-ידי ג'ושוע בנטון (Joshua Benton) המשמש כמנהל מעבדת העיתונות ע"ש נימן הפועלת באוניברסיטת הרווארד (כאן), מציג שורה ארוכה של סוגיות איתן מתמודד כיום עולם העיתונות הישן המנסה להמציא את עצמו מחדש תוך התאמה לטכנולוגיות ולמגמות השוק.
מי שעוסק בעולם העיתונות כדאי שיקרא את הניתוח במלואו בגרסת המקור (כאן) או בעברית (כאן).
אלא שלטעמי מעלה הניתוח שורה ארוכה של סוגיות ארגוניות וניהוליות העשויות לשמש כחומר למחשבה למנהלים בארגונים מכל הסוגים המבקשים להתמודד עם אתגרי החדשנות העומדים לפניהם:
קח פסק זמן: אי אפשר להמציא את הגלגל תוך כדי תנועה
הנסיון לבצע התאמות "תוך כדי תנועה" מתגלה כאחד מהגורמים המרכזיים להצלחתם החלקית (אם בכלל) של מהלכי חדשנות אסטרטגית בארגונים. הצורך "לכבות את השריפות הקיימות" מסיט את תשומת הלב הניהולית ומשפיע הן על תהליכי החשיבה והן על תהליכי היישום בארגון.
ההמלצה: הקמת צוות ייעודי, בראשות המנכ"ל או מנהל בכיר אחר, אשר יכול להתנתק מהעשייה היום-יומית בארגון ולנהל תהליך חשיבה רציף ושיטתי.
Think DIGITAL
גם עסקים שעיקר פעילותם הריאלית הינה בעולם "הפיזי" (מיצרני מטוסים ועד מוכרי פלאפל) כדאי שיגבשו לעצמם מוקדם ככל הניתן "אסטרטגיה דיגיטלית" ויטמיעו אותה בכל הערוצים העשויים להיות רלוונטיים היום ובעתיד הנראה לעין. הערוצים הדיגיטליים כבר אינם "תוספת" לכלי הניהול, הפיתוח והשיווק המסורתיים, כי אם נקודת הפתיחה לעיצוב מחודש של הארגון לקראת העתיד. חשוב להדגיש כי חשיבה דיגטלית אינה מסתפקת בהטמעת כלים תקשורתיים לנוכחות ברשת, כי אם עוסקת בעיצוב מחדש של מכלול המוצרים, השירותים והתהליכים הארגוניים.
לשבור את החומות עולם העיתונות הותיק מושתת על "חומה סינית" בין חלקו המערכתי של העיתון לבין חלקו המסחרי, וזאת בעיקר משיקולי אתיקה עיתונאית. אלא שהפרדה זו לא רק שהולכת ונשחקת עם כניסתם של מרכיבי "תוכן שיווקי", היא אף סותרת את המגמה של "התאמה ללקוח" – וכי מי מכיר את הלקוח טוב יותר מאנשי השיווק?
זהו מהפך תפיסתי וארגוני אשר מטלטל כיום את עולם התקשורת בכלל והעיתונות בפרט – ממצב בו אנשי התוכן מייצרים תוכן ע"פ האג'נדה המערכתית ואנשי השיווק פועלים כדי לקדם ולשווק אותו לקהל, למצב בו אנשי השיווק מזהים ומביאים את "דרישות השוק" העדכניות אותן על אנשי התוכן לספק. המשמעות אינה רק שינוי תפיסתי, כי אם גם שינוי של המבנה הארגוני בכלל ושל ההיררכיה הארגונית בפרט.
בקצרה, זו גם אחת מסוגיות היסוד הניצבת כיום בפני מנהלים בארגונים מכל הסוגים: מי שולט – האם תפקיד אנשי השיווק לשרת את אנשי הפיתוח והייצור, או שמא ליהפך, ומהן ההשלכות הארגוניות והעסקיות הנגזרות משינוי דרמטי זה.
מיפוי מחודש של נכסי הארגון
אחת מהתובנות המרכזיות אותן מציין צוות החדשנות של NYT היא הבנת הפוטנציאל האדיר הטמון בארכיון העיתון הכולל מאות אלפי כתבות, רשומות, מסמכים ותמונות. ארכיון זה, שתרומתו לעבודה השוטפת של העיתון הינה שולית ולכן גם ההשקעה בו מינימלית, עשוי להיות בעל ערך פנומנאלי כמאגר מידע ייחודי אשר יעמוד לרשות גופי מחקר, גופי תקשורת אחרים והציבור הרחב.
למיטיבי לכת: המפגש בין נכסים ישנים לטכנולוגיות חדשות הוא פעמים רבות הבסיס למהלך של "חדשנות משבשת" – ראו כאן.
ביג דאטה: הזדמנויות ואתגרים
מסמכי הארכיון הינם דוגמה מצוינת להזדמנויות החדשות הנוצרות עבורנו בעולם עתיר מידע, אך משקף היטב גם את האתגרים שהוא מציב: כדי למצות את הפוטנציאל חייבים הפריטים לעבור תהליכי דיגיטציה הכוללים סריקות, הקלדות, תיוג דיגיטלי וכדומה, וכן רכישה של כלים טכנולוגיים לאיחזור, כריית מידע (Data Mining) ועוד… זהו מאמץ המחייב חזון ניהולי הרואה את ההוצאה הגבוהה כהשקעה ארוכת טווח המיועדת ליצור יתרון וערך עתידי עבור הארגון ולקוחותיו.
אריזות ועטיפות
שלושת קוראי הותיקים יודעים כי ענייני "אריזות ועטיפות" חביבים עלי במיוחד. בקצרה, עוסקת האריזה בכל הקשור למרכיבים ולכמויות בהצעה השיווקית המוגשת ללקוח, ואילו העטיפה עוסקת ביצירת ההקשר (קונטקסט) אשר יוצר את ההזדמנות הרלוונטית ללקוח.
עולם העיתונות עובר כיום מתפיסה של מוצרים פיזיים סטנדרטיים (זה העיתון ואלה מרכיביו) למוצרים דיגיטליים אותם ניתן להציע במגוון כמעט אינסופי של אריזות ועטיפות, וכמובן גם לשילוב ביניהם (עשה מנוי לעיתון הפיזי וקבל גישה לתכנים דיגיטליים).
"ארזת לבד?"
המעבר לתפיסה מודולארית של אריזות ועטיפות עובר טוויסט נוסף בארגונים אשר אינם מסתפקים ביצירת אריזות ועטיפות חדשות, אלא מעניקים ללקוח כלים לאריזה ועטיפה עצמאית.
עולם העיתונות יודע להציע לקוראיו מעת לעת "פרוייקטים מיוחדים" המבוססים על עקרונות האריזה והעטיפה (השבוע: פוסטר חגיגי עם תמונת הנשיא הנבחר), אך יוכל להרחיב באופן דרמטי את יכולותיו אם יציע ללקוחותיו כלים לאיסוף ובנייה עצמאית של תכנים המותאמים לרצונותיו.
הדוגמאות מוכרות לנו כבר כיום בעולמות הבידור: מייצור של אוספי מוסיקה (ע"ע סדרת אוספי "המיטב") לפיתוח טכנולוגיות וכלים המאפשרים לנו להוריד ולהרכיב לעצמנו כל אוסף רצוי לנו (ע"ע iTunes), ומערוצי טלויזיה בעלי מבנה קשיח ואחיד לצפייה ושמירה של אינסוף תכנים בטכנולוגיות VOD + סטרימרים מקוונים.
האתגר המנהיגותי: לעצב את השינוי – ולהוביל אותו
אנשי NYT מבינים כי המעבר לארגון "מבוסס לקוח" מחייב אותם לתת מענה למגמות אותן ניתן לזהות כבר היום בשוק (יותר תכנים, יותר קצרים, יותר ויזואליים, אריזות אישיות וכדומה), כל זאת תוך שמירה על בסיס הלקוחות הקיימים המורגלים לעיתון במתכונתו הקיימת.
בדומה לארגונים אחרים המתמודדים עם הצורך להמציא את עצמם מחדש, נדרש כאן שילוב מאתגר של מנהיגות פתוחה ומאפשרת שהיא הבסיס לתהליכי העיצוב והפיתוח הארגוני והעסקי, בצד מנהיגות נחושה ובלתי מתפשרת באשר למימוש החזון ויישומו הלכה למעשה.
למיטיבי לכת:
8 דקות עם Alan Webber, העורך המייסד של Fast Company Magazine על עתידה של העיתונות בכלל ושל עולם המגאזינים בפרט.
את הדוח המלא, הכולל טבלאות וממצאים רבים אחרים תמצאו כאן.
התהליך ברור. הביצוע משתפר.
השיעור הניהולי:
הגיגית - הבלוג של עידן בכור 